ساندیپ سث و مأموریت بازتعریف تاپستری
این گزارش برگرفته از پادکست “Campaign Chemistry” است؛ جایی که نوابغ بازاریابی و مدیران برندهای بزرگ جهان از استراتژی‌ها و رازهای موفقیت خود می‌گویند. در این قسمت، ساندیپ سث، مدیر ارشد بازاریابی برند Coach و مدیر رشد تاپستری (Tapestry)، از تغییرات بنیادی صنعت لاکچری و شیوه‌های نوینی که در برندهای مطرحی چون Coach، Kate Spade و Stuart Weitzman به کار می‌گیرد، صحبت می‌کند. او درباره چالش‌های جذب نسل جدید، نوآوری‌های دیجیتال، و مسئولیت‌های اجتماعی شرکت توضیح می‌دهد و از تلاش‌هایش برای ارتقای تاپستری به سطحی تازه می‌گوید.
صنعت لاکچری: آماده دگرگونی است؟
برند Coach، با پیشینه‌ای بیش از ۸۵ سال، نمادی از کیفیت و اصالت در مد آمریکاست. اما در دنیایی که نسل زد (Gen Z) با نیازها و خواسته‌های جدید به میدان آمده، این تاریخچه در عین افتخارآمیز بودن، چالش‌هایی را هم به همراه دارد. مصرف‌کنندگان جوان امروزی به دنبال معنا، ارزش و ارتباط واقعی هستند. برندهایی مانند Coach باید نشان دهند که همچنان برای این نسل نیز حرفی برای گفتن دارند.
ساندیپ سث، رهبری که مسئولیت این تغییر را بر عهده دارد، با صراحت از چالش‌ها و برنامه‌های خود می‌گوید. او تأکید دارد که برندهای لاکچری برای بقا و موفقیت باید خود را با زمان هماهنگ کنند. از دید او: «جهان مد لاکچری دیگر مثل گذشته نیست، و برندها باید بتوانند خود را به‌طور واقعی بازتعریف کنند.»
نقش تحول‌یافته مدیر ارشد بازاریابی
سث با حرارت از تحول نقش مدیران ارشد بازاریابی می‌گوید. او معتقد است که وظیفه CMO دیگر به طراحی کمپین‌های ساده و تبلیغاتی محدود نمی‌شود؛ امروز این نقش به استراتژیست بودن، شناخت رفتارهای اجتماعی و روان‌شناختی و حتی محقق بودن نیاز دارد. پیش‌تر، CMOها می‌توانستند با فراغ بال به پروژه‌های طولانی‌مدت بپردازند، اما اکنون باید با سرعت عمل کنند و در عین حال هویت برند را حفظ کنند.
یکی از مهم‌ترین چالش‌هایی که سث با آن مواجه است، ایجاد ارتباط مؤثر با نسل جدیدی از مصرف‌کنندگان است که سبک زندگی و انتظارات بسیار متفاوتی دارند. او توضیح می‌دهد که نسل زد فقط محصول نمی‌خواهد؛ آن‌ها به تجربه، معنا و تأثیر اجتماعی اهمیت می‌دهند. سث بر این باور است که این نسل، هوشمندانه و با نگاهی انتقادی، به سرعت تشخیص می‌دهد کدام برندها واقعاً مسئولیت‌پذیرند و کدام‌ها تنها به فکر منافع زودگذر خود هستند.
تلاش برای جذب نسل زد: آیا Coach می‌تواند همچنان جذاب باشد؟
سث تأکید دارد که جذب نسل زد نیازمند بازنگری در همه‌چیز، از استراتژی‌های بازاریابی گرفته تا طراحی محصولات است. او معتقد است که Coach باید به‌عنوان یک برند لاکچری ابرازگرانه (Expressive Luxury) معرفی شود؛ یعنی برندی که محصولاتش فرصتی برای بیان هویت و شخصیت خریداران باشد. برای نسل زد، این مفهوم اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا مد برای آن‌ها ابزاری برای ابراز هویت شخصی است.
یکی از پاسخ‌های برجسته تاپستری به این نیازها، پروژه کوچ‌توپیا (Coachtopia) است. این پروژه بر اساس اصول طراحی پایدار و استفاده از مواد بازیافتی پایه‌ریزی شده و نمایانگر تعهد Coach به محیط زیست و آینده مد است. سث با افتخار می‌گوید: «ما در کوچ‌توپیا تلاش می‌کنیم قواعد بازی را تغییر دهیم. این فقط یک پروژه نیست؛ فلسفه‌ای جدید برای ماست.»
اما عملی کردن چنین پروژه‌هایی چالش‌های زیادی به همراه دارد. سث می‌پذیرد که ورود به این عرصه به معنای پذیرش ریسک است، اما تأکید می‌کند که فرهنگ تاپستری مبتنی بر یادگیری و آزمون و خطاست. به گفته او: «برای شکل دادن به آینده، باید جرئت کنیم اشتباه کنیم و از آن درس بگیریم.»
مسئولیت‌پذیری اجتماعی واقعی یا فقط یک شعار؟
در دنیای امروز، برندها تحت فشارند تا فراتر از سودآوری به مسئولیت‌های اجتماعی و زیست‌محیطی خود نیز عمل کنند. کیت اسپید (Kate Spade)، یکی از برندهای مطرح تاپستری، همواره بر اهمیت سلامت روان تأکید داشته و حتی پس از مرگ تراژیک بنیان‌گذار برند، این تعهد را جدی‌تر دنبال کرده است. سث می‌گوید: «ما نمی‌توانیم بی‌تفاوت باشیم. مردم از ما انتظار دارند که به مشکلات واقعی جامعه توجه کنیم.»
اما حمایت از مسائل اجتماعی همواره بدون خطر نیست. در این دنیای سیاسی و پرچالش، برندها به‌سرعت تحت قضاوت قرار می‌گیرند. سث بر اهمیت واقعی بودن تأکید می‌کند و می‌گوید: «وقتی درباره مسائل اجتماعی موضع می‌گیریم، باید این کار را از ته دل انجام دهیم. مردم به‌راحتی تفاوت بین اقدامات واقعی و تبلیغاتی را درک می‌کنند.»
او توضیح می‌دهد که میان هدف برند (Brand Purpose) و مسئولیت اجتماعی (Social Responsibility) باید تمایز قائل شد. هدف برند باید با هویت و محصولات همخوانی داشته باشد، در حالی که مسئولیت اجتماعی تعهدی واقعی به جامعه و محیط زیست است. این تمایز برای تاپستری حیاتی است؛ آن‌ها نمی‌خواهند به انجام کارهای نمایشی و غیرواقعی متهم شوند.
درس‌هایی از پراکتر اند گمبل و استراتژی جامع برند
ساندیپ سث بیش از ۲۰ سال در شرکت پراکتر اند گمبل (Procter & Gamble – P&G) فعالیت کرده و درس‌های ارزشمندی از این شرکت بزرگ آموخته است. یکی از اصول بنیادینی که از P&G به همراه آورده، این است که «مصرف‌کننده همیشه رئیس است». این اصل ساده ولی قدرتمند به او آموخته که همیشه نیازها و خواسته‌های مشتریان را در اولویت قرار دهد. این رویکرد به او کمک کرده تا در تاپستری نیز استراتژی‌های مصرف‌کننده‌محور طراحی کند.
یکی دیگر از درس‌های مهمی که سث از تجربه‌اش در P&G گرفته این است که ساختن برند تنها با تبلیغات محقق نمی‌شود؛ بلکه نیازمند یک استراتژی جامع است که همه‌چیز، از محصول گرفته تا قیمت‌گذاری و نحوه توزیع، را در بر بگیرد. او می‌گوید: «یک برند، یک موجود زنده است و باید همیشه در تعامل با جامعه و محیط اطرافش باشد.»
آینده لاکچری: آیا تاپستری می‌تواند موفق شود؟
با وجود تمام چالش‌ها، ساندیپ سث به آینده برندهای تاپستری خوش‌بین است. او باور دارد که این شرکت با تمرکز بر نوآوری، مسئولیت‌پذیری زیست‌محیطی، و مصرف‌کننده‌محوری می‌تواند جایگاه خود را در صنعت لاکچری حفظ و حتی ارتقا دهد. او می‌گوید: «ما هنوز در حال یادگیری هستیم، اما به شدت مصمم هستیم که دنیای مد را متحول کنیم.»
این راه تازه فقط یک تغییر ظاهری نیست. برندهایی مانند Coach، Kate Spade و Stuart Weitzman اکنون در حال بازتعریف استانداردهای لاکچری‌اند؛ استانداردهایی که نه تنها بر زیبایی ظاهری، بلکه بر تأثیرات واقعی و مثبت بر جامعه و محیط زیست تمرکز دارند.
